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01 导语
相比于农业经济、工业经济等传统经济，数字经济具有其鲜明的新特征：
一是资源无限：不再局限于资源的有效配置，更追求资源的深度挖掘和持续优化，也就是从有无问题向优劣问题转化。
二是时空无界：需要突破传统时空观念上的思维、逻辑，产品和服务加快从有形向无形转化。
三是身份多元：个人和企业的身份模糊，既是生产者，又是消费者，还是传播者，还是营销者，同时还存在虚实空间身份的随机、随时转换。
四是数据驱动：数据成为新的核心生产资料，成为新的核心资产，并取代货币成为新的资本。
数字文旅当然也具备数字经济的这些新特征。由此带来的是，数字文旅相较于传统文旅，在产品模式、业务模式、管理模式、思维模式等方面都将随之发生重大变革。
02 为什么文旅产业必须拥抱数字化？
一、消费代际革命：Z 世代倒逼体验升级
中国旅游研究院《2023 文旅消费趋势报告》显示 20-35 岁游客占比达 68%，其中 82% 的 Z 世代将 “互动性强、可数字化分享” 列为出行决策核心要素。腾讯文旅调查表明沉浸式数字体验项目的游客满意度（92 分）显著高于传统观光项目（76 分），且社交媒体分享率高出 3.8 倍。年轻消费者追求角色代入、情感共鸣、即时反馈的深度参与，数字文创可将单向传播变为双向共创。
2023 年文旅部数据显示，沉浸式数字项目游客停留时长是非数字化项目的 2.8 倍，复购率高出 210%，而 “打卡式” 景区正以年均 9% 的速度流失客源。这不是技术对传统的碾压，而是一场关于 “体验价值” 的认知革命：当 Z 世代宁可花 3 倍价格购买带 AR 剧情的考古盲盒，当 70 岁老人学会用数字通关文牒解锁隐藏景点，文旅产业的真正痛点浮出水面 —— 不是年轻人不爱文化，而是他们拒绝成为 “文化围观者”。
二、技术红利释放：基础设施成熟催生商业转化
工信部数据显示 2023 年中国 5G 基站总数达 328.2 万个，文旅场景 5G+XR 设备渗透率突破 41%。华为河图技术已在全国 62 个文旅地标落地，AR 内容日均调用量超 200 万次。AI 生成、空间计算、区块链等技术的规模化应用，使 “文化资产数字化 — 体验场景化 —IP 衍生化” 的全链条开发成为可能。例如下文所提到的敦煌研究院与腾讯合作的 “数字敦煌” 项目，通过高精度壁画建模和 AR 导览，使莫高窟单日游客承载量提升 40%，文物损耗风险降低 65%。
三、国家战略明确数实融合路径
文化和旅游部《“十四五” 文化和旅游发展规划》明确提出 2025 年建成 100 个沉浸式文旅示范项目，数字化体验产品收入占比超 30%；国务院《数字中国建设整体布局规划》要求文旅领域数据资源开发利用水平进入世界前列。在政策引导下，文旅消费券数字化发放比例从 2021 年 12% 跃升至 2023 年 58%，杭州、成都等 20 个城市试点 “文旅数字资产交易平台”。
四、商业价值重构：从门票经济到生态收益
传统文旅项目收入结构为门票占比 65%，二次消费 22%，衍生品 13%；数字文创赋能项目门票占比降至 38%，数字衍生品（NFT 门票、虚拟道具）收入占 29%，AR 导览等增值服务占 33%。比方说洛阳应天门遗址，通过深入挖掘文化内涵，借助《唐宫乐宴》实景演出以及 AR 技术复原盛唐气象，不仅吸引了更多游客，还增加了非门票收入；乌镇戏剧节则从最初的单一观演模式逐步构建起 “戏剧 + 民宿 + 艺术展 + 创客空间” 的商业生态，实现了非门票收入占比达 65% 的良好收益；泰山景区利用数字化转型，借助 LBS 定位系统实时监控游客动向，运用 AI 算法预测客流峰值，在提升管理水平的同时优化了游客体验；博物馆等文化场所与游戏、娱乐行业跨界融合，开发文创产品、数字内容等，创造出全新的消费场景和产品，实现了商业价值的延伸。
五、文化遗产活化：数字技术破解保护与利用悖论
敦煌研究院运用 3D 打印和虚拟修复技术，使 97 个濒危洞窟实现永久数字存档，游客可通过 VR 进入未开放的特窟，该项目入选联合国教科文组织 “全球文化遗产创新案例”；故宫《石渠宝笈》绘画数字科技展，通过 4K 级动态渲染让《清明上河图》人物 “动起来”，展览期间文创衍生品收入达 8600 万元，同比增长 210%。数字技术通过 IP 二次创作激活文化价值，如三星堆博物馆联合阿里影业推出数字神树 AR 滤镜，用户互动超 2.4 亿次，带动景区年轻客群占比从 19% 提升至 47%。
六、数字文旅已成国家文化软实力战场
法国卢浮宫 2023 年推出元宇宙展厅，数字门票收入占全年总营收 18%，吸引全球 73% 的海外游客线上访问；日本 TeamLab 无界美术馆通过数字化艺术巡展，年均创造 4.3 亿美元 IP 授权收入，是中国同类项目收入的 6.5 倍。中国文旅产业需通过数字文创构建文化输出新范式，从敦煌研究院推出的 “数字藏经洞”，利用高清数字化采集技术将 4.5 万平方米壁画、2000 多平方米彩塑 “搬进” 云端，全球用户足不出户即可 “云游” 千年艺术宝库，到河南卫视打造的 “中国节日” 系列节目，借助 VR、AR 等数字技术，让《洛神水赋》《唐宫夜宴》中的古典美学突破屏幕界限，在海外社交平台掀起中国文化讨论热潮。这些数字文旅成果不仅打破了文化传播的时空壁垒，更在国际舞台上生动诠释了中国文化的魅力与底蕴。世界旅游组织数据显示，数字文旅产品的全球用户年增长率已超 25%，各国纷纷加码数字文旅布局，通过技术创新与文化融合争夺国际话语权，足以见得数字文旅在国家文化软实力竞争中的战略地位。
03 “数字 +” 的 4 大核心价值
一、突破物理边界，实现文化资源的时空穿越
案例一：“数字 +” 通过 AR/VR、3D 建模等技术，将受限于地域、保存条件的文化资源转化为可无限复用的数字资产。敦煌研究院推出的 AR 导览眼镜，让游客在莫高窟实地参观时，透过镜片看到壁画中的飞天从墙面飘出起舞，并同步播放历史背景语音解说，使游客平均停留时长从 45 分钟延长至 2 小时，故事转化率达 73%。这种虚实融合不仅解决了文物 “看不了”“看不懂” 的痛点，更让古文物等文化符号，以数字形态进入地铁、商场等公共空间，实现文化传播的 “无界漫游”。
二、重构参与逻辑，推动观众从旁观者到共创者
案例二：“数字 +” 的本质是建立双向交互的文化体验系统。典型的是腾讯与敦煌研究院合作的 “数字供养人” 计划，用户在小程序上完成壁画修复小游戏后，可获得带区块链编号的电子证书，并亲眼看到自己修复的壁画区块在莫高窟数字展厅展示，这种 “个体行为影响集体记忆” 的设计，让活动参与量突破 3000 万人次，其中 62% 为首次接触敦煌文化的用户。当文化体验从 “请勿触摸” 变为 “欢迎互动”，游客的消费动机也从单纯购物转向为情感价值买单。
三、裂变商业模式，构建 “实体 + 数字” 的复合收益网络
案例三：“数字 +” 正在重塑文旅产业的价值链结构。西安大唐不夜城的 “元宇宙街区”，游客购买实体汉服后可激活虚拟分身，在 AR 场景中与杨贵妃对诗、收集数字通关文牒印章，这些虚拟行为可兑换线下茶歇折扣、演出 VIP 席位等权益，促使二次消费占比从 18% 提升至 50%。据《2023 中国数字文旅发展报告》显示，头部项目的数字衍生品利润率达 52%，是传统文创产品的 3.1 倍。
四、激活代际传承，打造 Z 世代的文化社交货币
案例四：“数字 +” 用年轻化语态重构传统文化表达，使其成为社交传播的硬通货。典型的案例是《王者荣耀》与敦煌研究院联动的 “飞天皮肤”，该数字产品不仅带来 1.2 亿元直接收入，更吸引超 600 万玩家主动搜索敦煌文化资料，相关科普视频在 B 站播放量破亿，成功将文化传承转化为青年群体的社交资本。这种 “游戏化接触 — 情感化认同 — 社交化扩散” 的传播链条，正在改变文化消费的人口结构：故宫数字文创消费者中，18-30 岁用户占比从 2019 年的 29% 跃升至 2023 年的 67%，印证了数字技术对年轻市场的强大撬动力。
04 “数字 +” 案例精选
一、让文化从 “凝固” 走向 “流动”
三星堆 AR 考古盲盒项目由三星堆博物馆联合腾讯文旅、蚂蚁链共同开发，将考古体验与数字技术深度融合。实物盲盒包含青铜神树、黄金面具、青铜大立人等 6 款经典文物复刻模型，采用环保树脂 3D 打印技术精准还原纹理细节，并内嵌 NFC 芯片。
用户拆解包裹文物的 “考古土块” 后，通过支付宝或微信小程序扫描盲盒底座二维码，激活 AR 交互功能 —— 手机摄像头对准文物模型，屏幕瞬间呈现虚拟祭祀场景：青铜神树顶端悬浮旋转的太阳神鸟投射全息光影，黄金面具表面浮现古蜀图腾流动特效，青铜大立人像则 “复活” 为动态虚拟人像，手持祭器演绎古蜀祭祀仪式，AI 语音同步讲解文物背后的三星堆文明密码。
项目独创 “数字拼图” 玩法，集齐 3 款不同文物可解锁隐藏 AR 剧情 “神权王国”，用户可操控虚拟角色参与古蜀国建造，完成挑战即可获得区块链认证的数字藏品 “三星堆创世徽章”，并生成专属考古日志分享至社交平台。该项目上线首月销量突破 28 万件，AR 功能日均调用量超 45 万次，带动三星堆景区 95 后游客占比从 19% 跃升至 52%，相关微博话题阅读量达 13 亿次，更以 “实物收藏 + 虚拟叙事” 模式斩获 2023 年中国文旅创新奖，开创了文物 IP 数字化活化的新范式。
每款宝物的造型都是根据文物原型等比例缩小，延续文物浑厚的气势。细节处也十分考究，将文物上的花纹、铭文都细致刻画。为了体现青铜器厚重的质感，每一款摆件都制作得很有分量，并且还配有透明罩，摆放起来简直像一个微型博物馆，很适合收藏把玩。
上线 3 个月销量破 50 万件，AR 功能使用率达 82%，带动景区年轻客群占比提升至 47%（数据来源：三星堆电商平台）。
二、从 “观众” 到 “主角” 的角色革命
“敦煌 AR 智能导览” 项目由敦煌研究院联合华为河图技术团队共同打造，通过 AR（增强现实）与空间计算技术的深度融合，对莫高窟 60 余个洞窟进行高精度数字复原，利用毫米级三维建模、AI 壁画色彩修复算法及实时动态渲染技术，为游客创造 “虚实共生” 的深度文化体验。游客佩戴定制 AR 眼镜后，可透过镜片看到壁画中的飞天凌空起舞、九色鹿跃出墙面奔跑，扫描特定洞窟标识更可触发 “历史重现” 模式 —— 佛像褪去风化痕迹恢复原初色彩，供养人画像以动画形式讲述开窟故事，并同步播放樊锦诗院长录制的专业解说。
项目首创 “手势交互” 功能，游客可挥手召唤虚拟飞天环绕身侧起舞，或指尖轻触 AR 界面中的乐器触发古乐演奏，多语种智能翻译系统同步生成英、日、韩等 12 种语言的字幕与语音导览。该项目上线后，莫高窟游客日均停留时长从 45 分钟延长至 2 小时，二次消费转化率提升 50%，壁画故事记忆留存率高达 73%，社交媒体自发传播量超 2.3 亿次，更通过减少实体洞窟开放数量使文物年受损风险降低 65%，获联合国教科文组织 “全球文化遗产数字化创新奖”。目前该技术已扩展至 “云游敦煌” 小程序，用户足不出户即可通过手机 AR 探访未开放特窟，日均线上访问量突破 40 万人次，实现文化保护与传播的双重突破。
三、从看景到交互的数智焕新
信息化时代背景下，多元化的传播方式，不断创新的技术环境，极大推动了博物馆文化传播的创造力和生命力，使得博物馆的数字化步伐呈现出巨大的突破。大同市博物馆将 AI+AR 技术应用到博物馆展品导览中，使得古老的历史文化与前沿 AR 得以邂逅，也让博物馆焕发出了新的活力。
当游客观赏壁画《北魏贵胄出行图》时，在 AR 技术的助力下，画中的色彩瞬间鲜活起来，各种元素仿佛跃然 “屏” 上，游客仿若身临其境，真切感受到 1600 年前平城贵族出行的盛大场景。而对于一些破碎文物，借助高精度三维模型制作技术，文物破碎前的模样被 1:1 数字重现。游客通过 AR 眼镜，不仅能动态观看文物的修复过程，还能让独特的 “北魏蓝” 再次闪耀眼前。
借助先进的 AR 技术，可以让游客瞬间置身于遥远的白垩纪。在这片古老的大地上，天镇甲龙悠然自得地生活着。它时而低头觅食，时而在河边饮水，与周围的环境和谐共处。借助先进的 AR 技术，我们身临其境地感受着这个神秘的史前世界。仿佛能够触摸到天镇甲龙的坚硬甲壳，听到它沉重的呼吸声，甚至感受到它皮肤上的粗糙质感。360° 的沉浸体验让我们更加深入地了解了天镇甲龙的习性和生活环境，仿佛与它共同度过了那段遥远的时光。
05 结语
过去所说的 “数字 +” 早已不是简单的 “屏幕替代展板”，而是用技术重构文化叙事逻辑，“数字 +” 不是让屏幕吞噬现实，而是用技术缝合文化的断层。当文旅场景从 “静态陈列” 转向 “动态共生”，当游客从 “打卡记录” 转向 “入戏共创”，无论是 Z 世代，还是古稀老人，都在追求一种深度参与、充满互动的文旅体验。这意味着文旅产业的未来发展方向已经清晰，传统模式必须与时俱进，积极拥抱数字化技术，从单纯的文化展示者转变为体验价值的创造者。只有这样，才能让游客不再是匆匆过客，而是真正深入文化内核的参与者，从而让文旅产业在这场认知革命中焕发新的生机与活力，打破 “打卡式” 的局限，走向更广阔的发展天地。
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