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作为现象级文化产品，《黑神话：悟空》游戏的爆发性传播带火了拥有 “中国古代建筑艺术宝库” 之誉的山西。百度指数平台的数据显示，受《黑神话：悟空》影响，2024 年前三季度，“山西旅游” 词条资讯指数较上年同期增长 3.17 倍。“跟着悟空游山西” 活动开启不到两个月时间，27 处游戏取景文物景点累计接待游客 536.92 万人，门票收入 1.66 亿元。与此类似，电影《哪吒之魔童闹海》不仅创造了国产动画的票房新纪录，而且带动了各地的旅游热潮。在数字技术加持下，丰富的文化旅游资源实现了创新表达，并激发市场和消费热潮。由此引发我们深思，数字时代下如何重新审视文化旅游资源的认识和利用问题。
一、理念认知：拓展对文化旅游资源的认识
文化旅游资源是旅游业发展的物质基础，科学认识文化旅游资源是完善旅游政策制定、旅游产业发展和旅游科学研究的重要前提。数字化时代，《黑神话：悟空》等的走热，引发我们从多个维度对文化旅游资源加以重新审视。
（一）时间维度
资源是动态变化的，是可创造、可拓展的。伴随社会发展、科技进步和旅游需求变化，人们对文化旅游资源的认识也在不断变化，并在此过程中叠加上不同时代的历史印记。文化旅游资源的动态性要求我们与时俱进，用发展的眼光加以认识、评价、开发、利用和研究，从而实现其价值增值。以《黑神话：悟空》为例，该游戏通过数字技术对传统文化旅游资源进行创造性转化，将山西古建、彩塑、壁画等经典文化资源转化为高精度的数字场景，将过去的历史元素、现在的科技手段和未来的虚幻场景融合在一起，使传统文化资源焕发出新的生机和活力。
（二）空间维度
文化旅游资源的形成依托于所处的地域空间以及与此空间紧密关联的社会、经济和文化环境。因此，在价值认定方面，要按照系统性原则认识文化旅游资源，形成 “大资源” 观，不仅关注单体资源本身，更关注其所处环境和相关要素；在资源保护方面，要注重与资源周边关联资源和整体环境背景的保护；在资源利用方面，要关注资源自身的差异性以及与周边资源的协同联动。《黑神话：悟空》以数字赋能的方式，将分散的山西文化旅游资源加以整合并贯穿于游戏之中。跨越空间的资源整合不仅实现了山西文化旅游资源的集中展示和有效传播，也倒逼相关主体突破地理空间和行政区划局限，按照 “大资源” 观去认识和利用文化旅游资源。
（三）要素维度
传统上，文化旅游资源以静态资源和节庆活动等为核心。新时代背景下，文化旅游资源的构成要素正在不断丰富：一方面，本地休闲空间和居民生活场景成为新的文化旅游资源；另一方面，数字技术加持下所形成的文化 IP，也成为更具吸引力的旅游资源。“跟着悟空去旅行”“跟着演出去旅行”“跟着动漫去旅行” 等成为新的消费趋势。通过微信 “敦煌诗巾” 小程序，人们可以将 “藻井” 和 “瑞兽” 图案叠加到自己 DIY 的诗巾上进行打印。新媒体时代，文化经典借助数字技术，演绎为受人喜爱的新 IP 形象，成为文化新宠并形成旅游吸引力。这就要求我们对文化旅游资源的构成要素持有更加开放的态度。
（四）物理维度
伴随数字技术的应用和消费需求的升级，文化旅游资源在物理形态上也不断丰富和拓展。通过技术赋能，可将实体文化旅游资源虚拟化、数字化、动态化，使资源背后的故事得以完美呈现，并为游客提供沉浸式立体化的感知体验。数字技术的应用，改变了文化旅游资源的 “不可移动性”，也要求我们突破文化旅游资源的传统认知。《黑神话：悟空》对 AI 技术的使用、敦煌艺术展中 AR 眼镜的应用、3D 打印的云冈石窟、数字戏剧的 “只有河南﹒戏剧幻城” 以及数字媒体艺术的《哪吒之魔童闹海》等，均让我们充分认识到，数字化时代，文化旅游资源在物理维度拥有极其广阔的延伸和拓展空间。
二、开发利用：重构文化旅游资源的管理逻辑
（一）价值评估
传统上，文化旅游资源的评价主要由专业人士打分完成，更多考虑历史、地理、文化等方面的独特价值。实际上，专家判断无法代替旅游者偏好，某一学科价值也无法等同于 “可供旅游业所利用” 的价值。在新的时代背景下，文化旅游资源价值的评估主体呈现多元化发展趋势；在评估标准上，也更加注重资源的关联性、互补性和聚集性，以大尺度的资源组合进行评价；除经济导向外，更加注重文化价值、生态价值、社会价值的 “三位一体” 的综合效益。以《黑神话：悟空》为例，游戏玩家作为文化旅游资源评估主体的主导地位和引导作用得到空前彰显；而山西古建的关联性、聚集性和整体性也得以充分体现。数字技术的加持，重塑了文化和旅游资源的评估逻辑。
（二）管理对象
在数字化时代，文化旅游资源管理的对象不仅局限于有形的实物资源，还包括文化 IP。后者是在目的地诞生的、具有高辨识度和独特性的知识产权或创意成果，它们通常与所在目的地的文化元素深度绑定，更能引发人们的情感共鸣和文化认同，从而形成虚拟产品，引发巨大的流量。不管是河南的 “唐宫夜宴” 还是贵州的 “村超”“村 BA”，都是将在地化的文化基因进行数字化转化和传播，从而形成文化 IP，以线上流量带动线下游客。从目的地角度看，管理对象也应从线下的客流扩展到线上的流量引导，形成 “线下文旅场景 + 线上流量生态” 双重管理对象，最终通过全域数据整合、虚实场景交互、智能算法推送、流量生态运营，形成对全周期闭环管理。
（三）治理能力
数字化时代，数字技术渗透到文旅行业运营和管理的各环节，对文化旅游资源的治理也要经历数字化和智能化的转型。在此背景下，治理主体由政府机构单级拓展到政府机构、社会组织、行业协会、社会大众、旅游者等多级协同，旅游者从服务对象升级为治理体系的决策制定者之一；治理核心变为文旅数据能否实现全域整合和协同，当数据突破部门壁垒、区域壁垒、行业壁垒，甚至利益壁垒，实现跨域流动时，治理的效能将实现最大化。技术赋能的文旅资源保护也在同步进行，从被动修复转向主动预防和数字再生。敦煌莫高窟在数字保护技术、数字安全监管、数字营销应用等领域的深入应用，在不断提升数字治理能力的同时，更有效保护了世界文化遗产。
（四）管理手段
数字化时代，文化旅游资源管理在手段、方式与工具层面发生系统性变革。在管理手段上，数字技术优化了文旅资源开发的路径，实现了文旅资源保护的动态监测，构建了文旅资源为核心的系统整合平台，打破了经验主义的决策惯性思维；在管理方式上，多方协同的参与式治理提升了管理效能，数据赋能的体验感知将决策更精准化，开放的数据要素成为数字时代的管理核心；在管理工具上，数字技术的应用让文旅资源的管理实现全产业链智能化，AR/VR、区块链、数字孪生等技术重塑体验场景，新的文化 IP 不断衍生，借助数字技术提升了管理的便利化和智能化。
三、传播推广：转变文化旅游资源的营销方式
（一）营销理念
数字化时代，文化旅游资源营销要秉持文化价值深耕与生态可持续性的双核理念。新时代的文旅资源通过数字技术的加持，让静态的文旅资源成为高精度的、沉浸式的文化体验场景。“长安十二时辰” 借助数字孪生技术重现 1300 年前长安盛况，正是坚持以唐朝文化 IP 作为最基础且唯一的文化要件，创造出新的文化消费空间，掀起了一股新的国潮风。用超高清数字投影技术重构的《千里江山图》，在引领公众步入一场沉浸式光影之旅的同时，借助数字科技搭建起人与文化和生态协同发展的新营销理念。
（二）传播渠道
融合发展是文旅发展的新动能。新时代的文旅资源营销已突破传统模式，文旅 + 影视、文旅 + 游戏、文旅 + 音乐、文旅 + 演艺等等，跨行业营销全方位赋能文旅资源，从而成为推动地方文旅发展的新引擎。游戏《黑神话：悟空》以其对中式古建筑的高度还原及对中国传统文化的深度挖掘，激发了玩家对游戏取景地的浓厚兴趣，引领了一场前往山西的 “古建游”。网剧《我的阿勒泰》通过细腻刻画新疆阿勒泰地区的自然风光与淳朴民风，带动了当地的旅游热潮，诠释了影视作品如何为文旅资源赋能。此外，近年来，短视频以传播面广、速度快、且互动有趣的特点，成为文旅资源营销的新赛道。利用抖音、微博、小红书、视频号等平台进行新媒体直播，不仅打破了时空界限，更将文旅资源从静态的展示延伸至生动的城市生活和人文气息之中，实现营销传播的高效转化。
（三）营销重点
人工智能、大数据、虚拟现实等技术被广泛应用于沉浸式场景的打造，营销文旅资源不再强调传统高级别的资源等级，更在于文化情感、沉浸式体验等独特氛围的营造。例如，“长安十二时辰” 通过数字技术深度赋能场景营销，这里文化记忆被激活，文化 IP 转化为线下消费行为，对盛唐文化这一文旅资源进行创新转化，成为营销重点。
四、体系完善：数字时代文化旅游资源的保护与利用
面对数字时代对文化旅游资源发展的重塑，业界需要抓住时代发展的契机，加快数字化转型发展的步伐，让数字科技更精准更有效的为文旅发展赋能。
（一）保护文化的真实性和完整性
数字技术通过对文化遗产的数字化再现和场景式还原为文化遗产的保护和传承提供了全新途径。然而，在利用数字技术的过程中，也要警惕对文化表达的失真和曲解，甚至对文化真实性和完整性的破坏。
真实性和完整性是文化的灵魂，数字时代的文化保护是一项系统工程，不仅涉及技术层面，还涉及法律、教育等领域，需要在创新传承的同时，坚守文化底线和灵魂。加强对数字技术研发者的文化性教育，要深刻地认识到多种形式的数字文化产品与服务是载体，其核心的优秀传统文化内容才是精华所在。要引导和培养公众识别文化真实性的能力，以及对文化篡改、虚假信息的辨别能力，提升公众对数字文旅建设的参与度。要避免文化传播过程中为过度迎合需求而对文化信息进行擅自更改，尤其是针对基本史实，要确保对中华优秀传统文化精神内核和数字化开发尺度的把控。
（二）消除文旅资源保护和利用的壁垒
数字技术为文化旅游资源的保护与利用提供了全新理念和实践方式，但数字鸿沟问题却为文旅资源的保护和利用带来了挑战，导致数字技术的地区赋能差异性、使用群体分层性、行业应用不均衡性、数字人才断层性等问题。
为构建完善的文旅资源保护和利用体系，需要采取应对之策，确保 “数字红利” 全覆盖。例如，要加大对经济发展水平较低地区的数字基础设施的建设和配套，实现 “数字文旅世界” 的全覆盖。要加大力度支持鼓励数字技术的行业应用，尤其是在服务、营销、管理等领域的推广。要针对老年人和特殊群体，构建包容性智慧旅游服务体系，在数字技能培训、线下服务辅助、适老化应用开发等方面发力，降低数字使用的门槛。要培养数字化新型人才，在数字思维、数字技能和数字文化方面，提升数字技术软服务。
（三）实施数字文旅资产管理
数字文旅资产不同于一般的数字资产，它承载着文化价值和精神内涵。对数字文旅资产进行科学的管理，有利于数字文旅资产市场的规范化，是数字和文旅深度融合的保障，更是文旅数字化转型的有力支撑。目前来看，数字文旅资产的确权难、价值评估难、监管体系不完善等问题仍是数字文旅资产管理面临的重要挑战。
为此，在政府层面要健全和完善数字文旅资产相关的产权保护、数据安全、技术伦理等立法保护，建设数字基础设施和数据共享平台。在企业层面，要强化技术创新，打造数字消费场景，共建数字资源开发平台，实现数字资产的价值增值。科研机构要致力于培养兼具数字技术和文化素养的专业人才，推动数字科技的跨领域应用研究，在数据安全和核心技术的研发方面发挥专长。而社会公众在文旅数字资产管理中主动参与数字内容共创，监督数字来源的合法性和合规性，提升自己的数字素养。
（四）建构文旅数字化标准体系
标准化工作是促进产业高质量发展的重要路径。文旅数字化标准体系是文化、旅游与数字技术领域相关标准集成、融合的新体系，是推动数字和文化旅游标准化工作的重要依据，也是引领文旅数字化发展的行动指南。
标准体系必须立足国家战略，突出文化特性，兼顾全产业链，并保持动态调整。2024 年 11 月 4 日，《数字文旅标准体系建设指南》（T/DE 15-2024）正式发布并于同日起实施。这是全国首个数字文旅标准体系建设标准。未来，可以在细分行业如乡村旅游数字化、非遗数字化、研学旅游数字化等领域制定专项标准，针对特殊群体制定无障碍数字化服务标准，以及防止对传统文化的滥用甚至颠覆而制定的文化价值再造标准等。这些标准作为《数字文旅标准体系建设指南》的补充，将进一步促进产业协同及高质量发展，创新式地为数字文旅产业赋能，对推动文旅产业和数字产业融合健康发展具有重要意义。
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转载来源：中国社会科学院旅游研究中心公众号 作者：牛翠珍，山西大同大学云冈学学院副教授、硕士生导师；宋瑞，中国社会科学院旅游研究中心主任，研究员、博士生导师
